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Nur noch ein Zimmer frei: Hinweise auf Plattformen und ihre Wirkung

Prof. Dr. Timm Teubner (ECDF) hat gemeinsam mit Antje Graul untersucht, wie sich Hinweise auf Reiseplattformen über nur noch wenig verfügbare Unterkünfte auf das Verhalten von Verbraucher*innen auswirkt. Die Studie Only one room left! How scarcity cues affect booking intentions on hospitality platforms​​​​​​​ wurde kürzlich in Electronic Commerce Research and Applications veröffentlicht.

Es ist einer der ältesten Tricks: Bei der Suche nach einer Unterkunft auf Plattformen wie Booking.com oder Expedia stoßen die Verbraucher*innen meist auf Nachrichten, die ihnen mitteilen, dass "alle Zimmer bis auf eines ausverkauft sind" oder dass eine bestimmte Reise "innerhalb der letzten 24 Stunden mehr als 78 Mal gebucht wurde". Natürlich sind sich die meisten Menschen vollkommen bewusst, dass dies nicht wirklich wahr sein kann (... oder doch?). Wenn sie noch nicht in Panik sind, wird die Website weiter erzählen, dass – in diesem Moment – 143 andere Leute ebenfalls nach Räumen suchen. Sie wird sogar andere Hotels anzeigen, nur um hinzuzufügen, dass diese gerade ausverkauft sind. Eine solche Kommunikation der Knappheit hat sich zu einem weit verbreiteten Marketingprinzip im elektronischen Handel entwickelt, insbesondere auf den Plattformen des Gastgewerbes.

In ihrerer Studie untersuchen BCCP-Fellow Prof. Dr. Timm Teubner und Co-Autorin Antje Graul die Auswirkungen von Knappheitshinweisen auf das Verbraucherverhalten. Anhand von Daten von Airbnb und Booking.com zeigen sie, dass Knappheitshinweise von Hotels anders verwendet werden als von Peer-basierten Gastlichkeitsplattformen. Anschließend führen sie ein Online-Experiment zur Wahrnehmung von Knappheit durch die Verbraucher*innen durch, wobei sie Unterstützung für zwei unterschiedliche Effekte finden: die Knappheitswahrnehmung durch die Dringlichkeit (der "Get-it-before-it's-gone"-Effekt) und den Wert (der "must-be-good"-Effekt) zu höheren Buchungsraten führt. Obwohl viele Verbraucher*innen solche zwingenden digitalen Verkaufspraktiken als unglaubwürdig abtun, sind sie dennoch recht wirksam, um Buchungsentscheidungen auszulösen. Das vorliegende Paper liefert Erklärungen dafür, warum und wie dies so ist.

Die Studie zum Nachlesen gibt es //hier.